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電子商務(wù)具有營銷成本低、經(jīng)營規(guī)模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等理論為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
1. 電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。
當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:
1.1 營銷成本低
所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,既可主動散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。
1.2 經(jīng)營規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。
1.3 支付手段的高度電子化
隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國家對市場的調(diào)控能力。
1.4 便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5 特別適合信息商品的銷售
對于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。
2.0電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等新營銷理論,進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進(jìn)一步得到提高。
2.2 “軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?？梢? “軟營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷
網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。d. 企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營管理。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。主要做法是:
a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。
b. 選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。
c. 網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。
正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網(wǎng)絡(luò)營銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。
中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):
a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。
b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機(jī)會,迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c. 使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫存、價(jià)格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國際市場需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個(gè)可取的捷徑。
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